Las firmas de este tipo necesitan una reposición permanente para conseguir la cuadratura del círculo: ser universales y seguir siendo de lujo.
El lujo antiguo implicaba poder, coste, posicionamiento, solidez, exclusividad, ostentación, distancia… y también la pertenencia a un club. El moderno implica ligereza, accesibilidad, confort, bienestar, tiempo, experiencia real…y también la pertenencia a un club.
Este sentimiento de formar parte de algo superior a uno mismo conduce a que tanto en el concepto de lujo moderno como en el antiguo se utilicen signos. La marca es un signo, una señal y un símbolo. En las sociedades avanzadas la gente quiere un Mercedes y en las no desarrolladas la gente lo que quiere es solamente un coche. Al no poder llevar un cartel en la frente que diga lo que somos, lo que tenemos, lo que nos es próximo y lo que deseamos, utilizamos signos. Incluso, paradójicamente, la NO marca ha llegado a convertirse en otra marca.
Utilizamos signos porque no podemos llevar un cartel en la frente que diga lo que somos, lo que tenemos y lo que nos es próximo.
Los signos o marcas que usamos son más o menos sofisticadas u ordinarios en función del usuario y/o colectivo al que van dirigidos. Un constructor en la época de Franco que había empezado desde cero y triunfaba se compraba una berlina lo más grande posible y un reloj de oro extravagante, ya que eran signos zafios que entendía todo el mundo. Se trataba de un mensaje simplista, incluso ordinario y, en consecuencia, empleado por marcas ordinarias. En la otra cara de la moneda tenemos al emprendedor o hípster actual que empieza desde cero y triunfa, y que posiblemente adquirirá una obra de arte actual (cara y avanzada). Probablemente, no todo el mundo llegue a reparar en ello y, más difícilmente, a comprenderlo. Hablaríamos en este caso de un mensaje sofisticado que usa marcas sofisticadas. Sin ir más lejos, seguramente, a ninguno de los dos les interese realmente la conducción o la pintura. De hecho, puede que el emprendedor ni sepa si ha sido antes el Renacimiento o el Barroco.
El informalismo permite una crítica aparente en cualquier cena o reunión. No queremos ser criticados en exceso ya que sabemos que existen verdaderos aficionados: los frikis de algo. Y ser friki no es peyorativo, es maravilloso. Ser verdaderamente aficionado y entendido en algo que no es muy común, como el futbol, se ha convertido en una verdadera distinción social. Como plasmó Aldous Huxley en su novela Un Mundo Feliz, cuando el estrato alfa, el más sofisticado, se apropia de sus signos / marcas inmediatamente cambiará de códigos, y así sucesivamente hasta llegar al estrato épsilon, la clase más baja. De esta forma algunas marcas lujosas dejan realmente de serlo y se convierten en marcas popularizadas. Eso sí, con mucho más volumen de ventas. Las firmas de este tipo, por lo tanto, necesitan una reposición permanente para conseguir la cuadratura del círculo: ser universales y seguir siendo de lujo.
Una marca también lo es una ciudad, un colegio, un barrio, un influencer...
Las marcas de lujo (y una marca de lujo no solo es lo que entendemos como una marca, ya que también lo es una ciudad, un colegio, un barrio, un crítico, un influencer...) se pueden permitir literalmente grandes lujos, como hacer tonterías o tomar el pelo. El consumidor, en esta sociedad donde el nivel de acceso es excepcional, lo recibirá y pagará con alegría y predisposición. ¿Alguna duda de que, si un afanado y moderno tres estrellas Michelin pegara un sartenazo a los comensales, el 90% de éstos no le pedirían gustosos otro?